Nel dinamico mondo del digital marketing, la notorietà del marchio influisce su ogni singola persona veicolando, molte volte inconsciamente, qualsiasi decisione quotidiana. Numerose ricerche sia antropologiche che sociologiche vertono proprio su questo fenomeno che, condizionato dalla presenza massiccia dei mass media e dei social network, è diventato preponderante nel XXI secolo.
Uno studio interessante in tal senso fu intrapreso nel 1996 dall’economista statunitense ed esperto di marketing David A. Aaker, che sviluppò un modello teorico, la cosiddetta Piramide di Aaker, che ha come funzione quella di descrivere i 4 livelli di brand awareness e la loro relazione con la fedeltà del cliente. Ma cos’è la brand awareness e cosa la lega alla Piramide di Aaker? Per scoprirlo continua a leggere!
Indice dei contenuti
Conoscenza e percezione del marchio: l’impatto della brand awareness e della brand reputation sulle decisioni dei consumatori
La brand awareness è la misura del grado di notorietà e di conoscenza di una marca da parte dei consumatori e contribuisce ad accrescere il senso di familiarità nei confronti dei prodotti/servizi, cosa che, specialmente nel caso di prodotti a basso coinvolgimento, può incidere sulla scelta di acquisto.
Differenza tra brand reputation e brand awareness
La brand awareness non deve confondersi con la brand reputation che, a differenza della prima, studia la percezione del marchio in termini di qualità, affidabilità e integrità. La brand reputation è quindi l’opinione complessiva che i consumatori e il pubblico hanno di un’azienda, basata sulle loro esperienze dirette e indirette con il marchio. In altre parole, mentre la brand awareness misura quanto un marchio è conosciuto, la brand reputation valuta come quel marchio è considerato dal suo pubblico. Entrambi sono essenziali per il successo a lungo termine di un’azienda, poiché influenzano direttamente le decisioni di acquisto dei consumatori.
Le sezioni della Piramide di Aaker: come applicarla al branding
Andiamo ora a “sezionare” la Piramide di Aaker per capirne bene la struttura. Partendo dalla base e salendo fino al vertice i livelli sono così organizzati:
1. Unware of brand
In questo livello, il più basso, troviamo brand sconosciuti; qui, il consumatore è ignaro della loro presenza sul mercato (si pensi ad esempio a brand di moda creati da stilisti emergenti).
2. Brand recognition
Uno step sopra al precedente, il consumatore ricorda “vagamente” il brand qui posizionato. Citiamo, per dovere di cronaca, il brand di gelati Nuii, rimasto all’ombra del marchio Magnum che negli anni ha saputo costruire in Italia un’ottima brand awareness. Infatti, la tipologia di prodotto è la stessa: gelati su stecco, con un packaging e font molto simili, che però a causa di una debole brand awareness tendiamo a considerare come “quelli simili ai Magnum”.
3. Brand recall
Senza avere input esterni, nel livello brand recall associamo in modo del tutto spontaneo la marca a una categoria di beni o servizi. Acer, HP e simili vengono, ad esempio, subito associate ai PC. La brand awareness qui è solida, ma a differenza del top of mind (il livello più alto) non sostituiamo il brand per indicare un PC qualunque.
4. Top of mind
Il top of mind è l’apice della piramide: in vetta l’azienda è la prima scelta dei consumatori; qui, pensando a una determinata categoria merceologica, ci viene subito in mente un brand fra tutti.
Questo difficile risultato può essere raggiunto soltanto con un’eccellente strategia di marketing, che riuscirà a far identificare, nella mente del consumatore, più prodotti con il medesimo marchio; è il caso di Borotalco. La strategia di marketing adottata dall’azienda milanese le ha permesso altresì di farsi “riconoscere” dai consumatori, che hanno associato il marchio Borotalco a una vasta gamma di prodotti simili.
Originariamente, Borotalco era il nome di un prodotto specifico per la cura della pelle. Con il passare del tempo, il nome Borotalco ha cominciato a significare una serie di prodotti correlati, sviluppati, inizialmente, dalla medesima impresa. Solo in seguito, si è diffusa tra i consumatori l’idea e l’abitudine di utilizzare il termine “Borotalco” per indicare ogni prodotto contenente talco e acido borico, anche se di altre aziende.
Passare da un gradino all’altro della piramide implica l’adozione di tattiche di marketing mirate e la fedeltà dei clienti emerge da un’evoluzione progressiva del rapporto con il brand. La Piramide di Aaker rappresenta quindi una bussola per i marketer, che la utilizzano per formulare tattiche di branding incisive e instaurare una connessione emotiva intensa tra i consumatori e il marchio.
Strategie per migliorare la brand awareness ed ambire al top of mind
Per posizionare un brand al livello top of mind della Piramide di Aaker, è necessario seguire una serie di strategie mirate. Ecco alcuni passaggi chiave:
Conoscenza del brand
Assicurati che il pubblico sia consapevole del tuo brand. Lo puoi raggiungere tramite campagne pubblicitarie, presenza sui social media e altre forme di comunicazione.
Riconoscimento del brand
Il tuo brand dovrebbe essere facilmente riconoscibile: vuol dire avere un logo distintivo, uno schema di colori coerente e un messaggio di marca chiaro.
Memoria del brand
I clienti dovrebbero essere in grado di ricordare il tuo brand senza bisogno di aiuti visivi; questo è ottenibile ripetendo, in modo coerente, il messaggio di marketing.
Top of mind
Per raggiungere il vertice della piramide, il tuo brand dev’essere la prima cosa che viene in mente ai consumatori quando pensano a una categoria merceologica e/o di servizi. Per farlo occorre che il cliente abbia un forte legame emotivo e viva un’esperienza di marca positiva e memorabile.
Ricorda che ogni punto di contatto con il cliente è un’opportunità per rafforzare la presenza del tuo brand nella loro mente!
Attenzione alla brand awareness negativa
Quando si parla di brand awareness negativa, ci si riferisce a una situazione in cui il marchio è conosciuto ma associato a percezioni negative; può accadere a seguito di scandali, cattiva pubblicità o esperienze negative dei consumatori.
In altri termini, il marchio è sì presente nella mente dei consumatori, ma in modo sfavorevole, il che può influenzare negativamente le decisioni di acquisto e la fedeltà allo stesso. Da evitare, assolutamente.
Strategie efficaci per aumentare la brand awareness
Per gestire in modo efficace una brand awareness negativa, è fondamentale adottare un approccio proattivo e strategico, che implichi un’analisi approfondita delle cause sottostanti a alla percezione sfavorevole del marchio. Una volta identificate, è potrai sviluppare un piano d’azione che includa:
1. Campagne di marketing mirate
Crea campagne pubblicitarie che comunichino direttamente con il target di riferimento, evidenziando i valori e i punti di forza del tuo marchio. Tali campagne dovranno essere progettate per generare empatia e connessione emotiva con l’audience.
2. Miglioramento della qualità del prodotto/servizio
Ascolta il feedback dei clienti per apportare dei veri miglioramenti ai tuoi prodotti/servizi. Non concentrarti, però, solo sulla soddisfazione del cliente, ma dimostra un impegno concreto che tenda all’eccellenza.
3. Gestione efficace delle crisi
Prepara un piano di gestione delle crisi, che ti consenta di rispondere rapidamente e in modo trasparente a eventuali problemi. La chiave è una comunicazione aperta con i clienti e le parti interessate.
4. Engagement sui social media
Utilizza i social media per creare un dialogo costruttivo con i consumatori e costruire una comunità attorno al tuo marchio che ne rafforzi la fiducia.
5. Partnership e collaborazioni
Alleati con altre aziende o influencer per corroborare l’immagine positiva del marchio.
L’obiettivo finale è sempre uno: convertire le percezioni negative in positive, costruendo una narrazione autentica che risuoni con il pubblico. Attraverso i suddetti sforzi potrai scalare gradualmente la Piramide di Aaker, non solo per raggiungere il livello top of mind ma anche per associare il marchio a sentimenti positivi e di fedeltà a lungo termine.
È un processo lento, che richiede tempo, pazienza e impegno costante, ma i risultati porteranno a una reputazione solida e a un successo senza eguali.
Affidati a Moka Adv per accrescere la tua brand awareness!
È il momento di far brillare il tuo brand! Rivolgiti a Moka Adv e lasciati guidare lungo un percorso che renderà il tuo brand non solo visibile, ma indimenticabile.
Trasformeremo la tua identità aziendale in un messaggio vibrante, che si propaga con forza e chiarezza. Non aspettare, contattaci compilando il modulo di contatto qui in basso, o chiamando al numero 0957463250 e approfitta subito di una consulenza di alto livello che posizionerà il tuo marchio in vetta al mercato e alla Piramide di Aaker!